观澜酒业2025丨北平机器联合发起人李威：精酿啤酒将向低度畅饮类、酒花类啤酒转变

  编者按：站在2025年开年，回顾2024年全年酒业发展，不仅能看到白酒板块负重前行的压力与成果；啤酒赛道专注高端的“内卷”与突破；葡萄酒行业在寒冬中抱团取暖的守望与坚持，同时还有渠道挤压发展下共渡难关的决心与挑战。在即将告别岁末年初之际，北京商报·中国酒业频道特策划“观澜酒业2025”年度专题，针对当下所处行业全年发展状况及2025年行业趋势做探讨分析。

  在追求松弛感的当下，摇滚乐、精酿啤酒早已成为当下年轻人追求个性、放飞自我的“乌托邦”。在这个乌托邦之下，消费者往往是行业的一面镜子。随着近年来消费者对于精酿啤酒的需求慢慢地从颜值转向口味，再到如今“卷向”个性化，精酿啤酒行业正发生着微妙的变化。而在北平机器联合发起人李威看来，精酿啤酒赛道所发生的变化，都有迹可循。

  走进位于东城区纳福胡同的北平机器，红砖墙面、工业风的家装设计风格让这里成为一个区别于胡同风情的独立空间。站在店内二层走廊上，李威细细说着近年来花了钱的人精酿啤酒口味喜好上的改变。

  纵观近年来啤酒口味的变化，无论是拥有一票拥趸的小麦啤酒，抑或是在国际市场热度不减的IPA，再或是近年来崛起的增味啤酒，都不乏酿造的实践者。

  “精酿啤酒在雏形时期，有几年果泥啤酒非常盛行，很多精酿酒吧都卖，也有几年浑浊啤酒卖得很好，还有乳酸菌古寺啤酒也流行过一段时间。但如今全球精酿啤酒市场已基本走向成熟，这也代表着未来很难出现某一种风格大面积席卷市场。”李威说道。

  尽管精酿啤酒难再有快速出挑的口味与品类，但精酿啤酒在消费的人追求个性表达之下，仍存在着一种共性。

  李威解释道：“北京精酿展每年会对精酿酒吧老板进行调研，今年我们得知一个明显的变化，专业酒吧中以IPA为代表的新世界酒花类产品首次超过小麦类精酿啤酒产品。未来深色类的精酿啤酒会慢慢地减少，浅色类、低度数的精酿啤酒正在流行。基于此，精酿啤酒从业者需要调整产品品类，逐渐向低度畅饮类、酒花类啤酒转变。”

  事实上，无论是低度畅饮类产品，还是酒花类产品，精酿啤酒所呈现趋势性变化的底层逻辑都在于消费群体的更迭。据《当代年轻人轻饮酒调查报告》调研数据，超过80%的受访年轻人偏好中低度酒，其中超过59%的人群更倾向于中低度白酒带来的朦胧、慵懒的微醺感觉。这项数据意味着，低度化与多元化满足了新消费客群的新需求。有必要注意一下的是，在这些趋势的背后，女性花钱的那群人的快速崛起，成为推动精酿啤酒低度化发展的重要力量。

  李威说道：“近年来，女性消费的人在精酿啤酒市场中的增速远超于男性消费者，这是我们以前从未预料到的。5—6年前，北平机器男女消费比例约七三开，但如今这个比例基本上能够达到五五开局面，且有很明显的趋势要超过男性消费者。”

  如果说花钱的那群人转变是精酿啤酒口味向低度化转变过渡的核心因素，那么消费场景从亲朋聚会向居家自饮转变，则是在渠道端推动着精酿啤酒渠道从线下走向线上的关键力量。

  在消费者所追求的精神“乌托邦”中，精酿啤酒从来不只是产品的独角戏，场景、情怀也同样是情感的助燃剂。纵观精酿啤酒在我国从萌芽到盛行，再到如今成为潮流，传统精酿啤酒酒吧无疑是精酿啤酒的重要载体之一。

  李威一边回忆一边说道：“对于精酿啤酒品牌而言，目前主要的销售经营渠道是以线下实体店为支点所搭建的销售网络。此前很多精酿啤酒品牌将主要精力放在线下实体门店的开设中，比如北平机器在北京大约有8家店面。而仅次于实体店的销售经营渠道就是依靠全国各地的经销商将精酿啤酒产品卖到全国各地的酒吧、餐厅以及娱乐场所。”

  基于此，众多精酿啤酒从业者常将线上渠道视为产品销售的一种补充渠道。但当居家自饮场景的砝码逐渐增加时，曾一度偏向线下的精酿啤酒渠道天秤如今也发生了改变。伴随着这样的变化，线上渠道也慢慢变得受到精酿啤酒从业者的重视。

  “随着消费者饮用精酿啤酒产品的场景转变，线上销售渠道的分量也慢慢变得重。未来，在精酿啤酒赛道中，线上渠道销售的产品包装、销售方式和性价比将成为市场之间的竞争的主要板块。如果未来不重视线上市场，仍过度将销售经营渠道的重心依托于传统经销商渠道，或将在销量上缺失很重要的一部分。”李威说道。

  在精酿啤酒的商业逻辑里，消费场景转变推动渠道向线上倾斜，与此同时也要求更具性价比的产品在线上渠道流通。李威表示，实体店更多是为感觉、氛围、服务以及环境与气氛买单，但居家自饮则更注重性价比，因此要把不同的消费场景拿出来单独对待。

  无论是消费场景助推的渠道转变，抑或是消费群体带来的口味更迭，无疑都使得精酿啤酒赛道不断扩充。在行业快速地发展下，对于从业者而言，李威建议道，精酿啤酒从业者们要继续坚持做自己擅长的，以及身边消费者反馈更好的产品，而不是去跟风布局新品类。

  李 威：“速度放慢”“实体艰难”“两极分化”是我认为的2024年精酿啤酒赛道所呈现出来的特点。从今年精酿啤酒从业者体感和所见所闻来看，虽然行业还在增长，但是速度放缓了。不仅如此，今年包括精酿啤酒馆、啤酒餐吧以及部分售卖精酿啤酒的娱乐场所等实体店也显得格外艰难。尽管增速放缓、实体艰难，但我们也看到，头部售卖百元以上尖儿货的精酿啤酒品牌，与底部9.9元、19.9元的精酿啤酒品牌相较于腰部精酿啤酒品牌而言，经营情况更好，呈现出沙漏状。

  《北京商报》：两极分化之下，2025年精酿啤酒行业产品与渠道会呈现出哪些趋势？

  李 威：精酿啤酒行业在加快速度进行发展初期经历过一轮风潮，但如今全球精酿啤酒市场已基本走向成熟化，所以未来很难再会出现某一种精酿风格大面积席卷市场，或快速出挑的情况。但未来会有一些小的变化，其中深色类的精酿啤酒会慢慢地减少，浅色类、低度数的精酿啤酒正在流行。基于此，精酿啤酒从业者需要调整产品品类，逐渐向低度畅饮类、酒花类啤酒转变。

  李 威：近年来，女性消费的人在精酿啤酒市场中的增速远超于男性消费者，这是我们以前从未预料到的。5—6年前，北平机器男女消费比例约七三开，但如今这个比例基本上能够达到五五开，且有很明显的趋势是女性消费者要超过男性消费者。事实上，通过我们日常观察，女性消费者和男性消费的人在精酿啤酒的口味选择上，并没有我们想象中的那么大，有些男性消费者也很喜欢水果味啤酒，也有一部分女性消费者喜欢IPA。

  《北京商报》：近年来在消费的人饮用精酿啤酒的场景中，居家自饮的比例逐渐提升。基于这样的消费场景转变，精酿啤酒从业者在产品与定价上会产生哪些连锁反应？

  李 威：对于精酿啤酒品牌而言，目前主要的销售经营渠道是以线下实体店为首位。此前很多精酿啤酒品牌将主要精力放在线下实体门店开设中，比如北平机器在北京大约有8家店面。而仅次于实体店的销售经营渠道就是依靠全国各地的经销商将精酿啤酒产品卖到全国各地的酒吧、餐厅以及娱乐场所。因此，此前很多精酿啤酒从业者常认为线上渠道对于产品销售而言是一种补充。但如今，随着消费者饮用精酿啤酒产品的场景转变，线上销售渠道的分量也慢慢变得重。未来，在精酿啤酒赛道中，线上渠道销售的产品包装、销售方式和性价比将成为市场之间的竞争的主要板块。如果未来不重视线上市场，仍过度将销售经营渠道的重心依托于传统经销商渠道，会在销量上缺失很重要的一部分。

  李 威：此前精酿啤酒资本化很流行，未来部分中小精酿啤酒品牌与资本合作的可能性也很大。我们大家可以看到，这类资本大概率是一些大酒厂，包括嘉士伯、百威等品牌都有很多成功案例，其中百威在世界各地收购了超过100多个精酿啤酒品牌。对于大酒厂而言，收购精酿啤酒品牌对其产品线是一个很好的补充，毕竟“取悦”小众消费群体并不是这些大酒厂擅长的部分。而对部分中小精酿啤酒品牌而言，与资本合作意味着能够获得更多的资金、渠道以及更快的发展速度。我认为，资本介入是双方都获利的选择。但很多消费者却认为，资本介入会让小众的精酿啤酒品牌失去个性。所以我们能够正常的看到，在百威啤酒收购的100多个精酿啤酒品牌中，部分品牌在收购后发展得更好，但也有一部分品牌在收购后一蹶不振，失去了自己独有的个性，也失去了对原有消费者的吸引力。

  《北京商报》：包括青岛啤酒、华润啤酒以及燕京啤酒等工业啤酒大酒厂也在创建自有精酿啤酒品牌，而并非通过收购来布局。您认为，不通过收购而通过自建精酿啤酒品牌是否会成为未来趋势？

  李 威：工业啤酒大酒厂尝试做精酿啤酒品牌，从技术层面来看并不难，而难点在于是不是具备精酿基因。这类精酿啤酒产品能否获得对应受众的认可，以及品牌故事和个性化如何展现，都是工业啤酒大酒厂比较难做到的。尽管大酒厂有技术、渠道以及充盈的资金，但想要做精酿啤酒品牌却很难。从过去30年全球精酿啤酒发展史来看，工业啤酒大酒厂做精酿啤酒的成功概率较低。当下，国内大资本、大集团都在尝试从零开始做自有精酿啤酒品牌，未来如果这种尝试不够成功，也很有一定的概率会像百威啤酒、嘉士伯一样收购一众更为成熟的精酿啤酒品牌。在我看来，这样的可能性比较大。

  李 威：精酿啤酒对于消费者而言，一方面在于为广大购买的人带来更为多元化的产品体验，另一方面则在于精酿啤酒背后所蕴含的精神属性与自我价值的找寻，味蕾与精神是并驾齐驱的。精酿啤酒是一个在地商品，没有产区概念以及所谓的技术壁垒。正是基于精酿啤酒是在地商品，因此一个地方就会有一个地方独有的口味。比如，北平机器近三年来最为畅销的产品是一款名为“明前龙井”的绿茶产品，非常具备中国属性。此外，从情感链接上来看，精酿啤酒的内在属性就是表达自己，这中间还包括性格、审美、口味以及风土习俗等。

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